市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于發(fā)布

《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性執(zhí)法指南》的公告

依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規(guī)，市場(chǎng)監(jiān)管總局制定了《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性執(zhí)法指南》,，現(xiàn)予公告,。

       市場(chǎng)監(jiān)管總局

2024年8月22日

《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性執(zhí)法指南》

為規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性相關(guān)監(jiān)管執(zhí)法工作,，幫助消費(fèi)者辨明互聯(lián)網(wǎng)廣告與非廣告信息,，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,，依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《廣告法》）《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規(guī),，制定本指南,。

一,、本指南旨在為開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性監(jiān)管執(zhí)法工作提供指引，供各地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)在工作中參考適用,。

二,、本指南所稱(chēng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指在中華人民共和國(guó)境內(nèi),，利用網(wǎng)站,、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介,，以文字,、圖片、音頻,、視頻或者其他形式直接或者間接地推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告,。

本指南所稱(chēng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性，是指互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠與其他非廣告信息相區(qū)別,，使消費(fèi)者辨明其為廣告,。

三、是否顯著標(biāo)明“廣告”,，不是廣告的判定依據(jù),。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)依據(jù)《廣告法》第二條和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第二條的規(guī)定，對(duì)相關(guān)商業(yè)信息是否屬于廣告進(jìn)行認(rèn)定,。

四,、互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，不使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解,。

互聯(lián)網(wǎng)廣告不具有可識(shí)別性的,，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。廣告主自行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的,，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)廣告發(fā)布者責(zé)任,。

五、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶(hù)利用平臺(tái)信息服務(wù)發(fā)布廣告的,，該用戶(hù)是廣告發(fā)布者,。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，或者利用人工、算法等方式干預(yù)自然排序,、影響展示效果,、附加購(gòu)物鏈接并構(gòu)成廣告的，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為廣告發(fā)布者,。

六,、廣告發(fā)布者（或者自行發(fā)布廣告的廣告主，下同）可以通過(guò)文字標(biāo)注,、語(yǔ)音提示等方式,，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的可識(shí)別性。

通過(guò)文字標(biāo)注方式的,，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”,。通過(guò)語(yǔ)音提示方式的，應(yīng)當(dāng)通過(guò)清晰的語(yǔ)音提示其為“廣告”,。

七,、廣告發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過(guò)設(shè)置專(zhuān)門(mén)區(qū)域,，并顯著標(biāo)明“廣告”或者以其他方式明確告知該區(qū)域內(nèi)商業(yè)信息均為廣告的,，可以認(rèn)定該區(qū)域內(nèi)廣告具有可識(shí)別性。

網(wǎng)站,、網(wǎng)頁(yè),、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等通過(guò)顯著標(biāo)明“廣告”或者以其他方式明確告知該網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè),、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等中的商業(yè)信息均為廣告的,，參照前款規(guī)定執(zhí)行。

八,、互聯(lián)網(wǎng)廣告具有下列情形之一的,，可以認(rèn)定具有可識(shí)別性：

（一）商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)自有的網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè),、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等,，對(duì)自己所銷(xiāo)售的商品或者提供的服務(wù)發(fā)布廣告的；

（二）商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中擁有合法使用權(quán)的網(wǎng)絡(luò)空間,，對(duì)自己所銷(xiāo)售的商品或者提供的服務(wù)發(fā)布廣告,，并且利用其賬號(hào)名稱(chēng)、店鋪名稱(chēng)等方式向消費(fèi)者公開(kāi)其商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者身份的,；

（三）商業(yè)廣告屬性顯著,，消費(fèi)者易于識(shí)別的其他情形的。

九,、構(gòu)成廣告的互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，具有下列情形之一的,，可以認(rèn)定具有可識(shí)別性：

（一）直播間運(yùn)營(yíng)者或者直播營(yíng)銷(xiāo)人員在直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中始終顯著標(biāo)明其為商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者，或者消費(fèi)者可以通過(guò)其賬號(hào)名稱(chēng)識(shí)別其上述身份的,；

（二）在直播頁(yè)面顯著標(biāo)明直播內(nèi)容為廣告的,；

（三）在直播過(guò)程中對(duì)廣告時(shí)段的起止點(diǎn)作出顯著標(biāo)明或者明確語(yǔ)音提示的,。

十,、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)依據(jù)《廣告法》第十四條、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第九條等規(guī)定查處下列行為：

（一）對(duì)于競(jìng)價(jià)排名的商品或者服務(wù),，未顯著標(biāo)明（或者明確提示,，下同）“廣告”的；

（二）除法律,、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者變相發(fā)布廣告的情形外,，對(duì)于通過(guò)知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享,、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷(xiāo)商品或者服務(wù),，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，未顯著標(biāo)明“廣告”的,；

（三）在新聞資訊,、互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)內(nèi)容等互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容流中發(fā)布廣告，未顯著標(biāo)明“廣告”的,；

（四）發(fā)布其他不具有可識(shí)別性的互聯(lián)網(wǎng)廣告的,。

十一、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)依法查處以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的違法行為,。

除開(kāi)展輿論監(jiān)督,、涉及商品質(zhì)量需要應(yīng)急處置以及扶貧幫困、個(gè)人大病求助等公益活動(dòng)外,，新聞報(bào)道中含有相應(yīng)商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者的經(jīng)營(yíng)地址,、聯(lián)系方式、購(gòu)物鏈接等信息的,，應(yīng)當(dāng)作為認(rèn)定以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告的重要考量因素,。

十二、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)不具有可識(shí)別性的互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)施行政處罰,，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《中華人民共和國(guó)行政處罰法》《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》以及市場(chǎng)監(jiān)管總局《關(guān)于規(guī)范市場(chǎng)監(jiān)督管理行政處罰裁量權(quán)的指導(dǎo)意見(jiàn)》等法律法規(guī)規(guī)定,，結(jié)合違法行為的事實(shí)、性質(zhì),、情節(jié),、社會(huì)危害程度及當(dāng)事人主觀過(guò)錯(cuò)等實(shí)際情況，規(guī)范行使行政處罰裁量權(quán),。

十三,、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)在監(jiān)管執(zhí)法中發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者初次違反互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性規(guī)定，危害后果輕微并及時(shí)改正的，可以依法不予行政處罰,。

十四,、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者在顯著標(biāo)明“廣告”的同時(shí)，鼓勵(lì)其標(biāo)明廣告發(fā)布者身份,。

對(duì)于使用人工智能（AI）技術(shù)生成或者深度合成技術(shù)制作的廣告,，鼓勵(lì)廣告發(fā)布者作出“本廣告使用AI技術(shù)”“本廣告使用深度合成技術(shù)”“本廣告由AI技術(shù)生成”等提示。

十五,、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者可以依據(jù)法律法規(guī)以及本指南,，完善互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性的平臺(tái)規(guī)則和服務(wù)協(xié)議，為平臺(tái)用戶(hù)履行互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性義務(wù),、標(biāo)明廣告發(fā)布者身份等提供便利,，不得阻礙平臺(tái)用戶(hù)依法進(jìn)行文字標(biāo)注、語(yǔ)音提示等行為,。

十六,、行業(yè)協(xié)會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者等可以依據(jù)法律法規(guī)以及本指南,，制定行業(yè)規(guī)范,、自律公約、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)或者企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，加強(qiáng)行業(yè)自律,。

轉(zhuǎn)載鏈接：https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/ggjgs/art/2024/art_89824524f2804c5594e95408fbdf8602.html

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